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客情难维系?他一场活动能召回4000名顾客

admin     发布时间:2018-01-02     点击量:452

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将店铺门头刻意做得宽大易辨别,把店铺公众号的二维码张贴于入门处扫码即可领面膜,将会员尊享信息在店内多处粘贴……位于云南芒市的8年老店明华化妆品连锁自去年开始在店铺引流、顾客管理以及自身宣传等方面都发生了不小的改变。

这背后是掌门人钏明华近年来在店铺经营思路上的转变,而这样的改变也为他的新店带来了半年300万销量的优异成绩,一举进入云南芒市地区的龙头阵营。

2009年在超市中开出第一家店中店,历经8年钏明华见证了整个芒市化妆品零售市场的沉浮。过往店中店依托超市整体客流一直顺风顺水,但近年来本地超市营运能力持续下降,身处其中的店铺客流遭遇50%以上的断崖式下滑,业绩一蹶不振。

“超市客流我不能掌控,2家店中店目前只能‘放养’。”钏明华毅然决定转战市内商圈,而这一决定也为他和他的明华化妆品连锁打开了新的局面。

提升引流效能  从组好一盘货开始

面积160余平米(上下层)的新店于去年6月在芒市风情街投入运营。在运营之初,钏明华便将引流和客情维系的能力定位店铺经营的重中之重。

“不能把引流寄望于别人。”相较“躺”在超市的客流中赚钱,移身商圈对他而言不亚于重新开始,而在钏明华看来真正能吸引顾客的还是货品。“提升顾客进店率,要从组好一盘货开始。”

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据钏明华介绍,明华商圈店总体定位大众化消费,服务中低端客群为主,而这一定位是由当地的消费水平决定的。

芒市城区人口近15万,历来无大型购物商场,市场对中高端以上品牌的认知匮乏。另外,受交通条件所限,本地顾客外出购物机会不多,消费理念较为稳定,因此大众化护肤和日化产品的消费需求较大。

步入明华店内,护肤、彩妆、洗护品类齐全,诸如毛巾、水杯、袜子、雨伞等生活用品也均有陈列。入门的堆头及斗柜陈列出较多10元以内的低价日用品,如棉签、卷纸、润唇膏、袜子等。专属3元以内的货品更形成专区堆头直冲店外,定价在9.9元左右的护手霜、洗手液也均摆放在入门醒目处。

据了解,芒市风情街是市内主流客群的聚集地,流量大且各年龄层均有分布。通过以上大面积、饱满的引流品布点,以及开架小彩妆的陈列,可以保持对各年龄层消费群体进店的吸引力。

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另外,店内日化洗护和家居用品占比偏大,主要由于大众化的定位,以及过往顾客对明华连锁所形成的认知,“以往去超市的顾客,均有日化洗护类的需求。”

通过低价洗护和家居用品引流吸客。钏明华利用店面结构,在二楼开辟出日化洗护专区,以数10个集中的品牌资源和品类,打造出近乎80平米的日化洗护“超市”。1元的硫磺皂,6折的进口牙膏,5.9元的洗手液等,他精选出众多单品,以极低的价格营造引流优势。这是针对市场需求,面对竞争所选择的特有经营方式,也进一步增进了顾客粘性和进店深度。

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同时依托销售数据对店内产品进行不间断更新,在进行销售尝试的过程中,让顾客每到店时都有新收获。

钏明华介绍,目前护肤品类占总销售额的40%,自然堂、欧诗漫、百雀羚是绝对主力,彩妆占比近20%,日化洗护35%,家居用品占到近5%。

符合市场特征的品类体系和品牌结构,加之大众化的价格定位,新店自去年6月开业,除大型活动外,截至去年底的自然销量便突破200万。

主动掌握客情  全方位与顾客建立联系

顾客进店是第一步,如何与顾客保持有效的沟通和互动,建立长久的品牌认知是店铺实现持续经营的根本。

为此,钏明华下了一番功夫。

首先,以芒市明华化妆品店公众号为基础,钏明华将二维码直接张贴在进店门口,通过文字复述引导顾客扫码关注,即可获赠指定面膜一份。经过长期积累,如今平台粉丝已破4000人,这已是店铺活动信息发布传播的重要平台。

除此之外,为增进店员与顾客的互动,在成交之后,对应店员均会指导使用,以提供护肤增值服务为目的添加顾客微信或电话,成功率极高,而后以月度为周期跟进产品的使用情况,期间适当邀请顾客返店。据了解,通过现有6名店员,已可对3000余名顾客实现精准覆盖。

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另外,店员每人每月要开发3到5位顾客,把后者培养成自己的忠实客群。对于这些顾客,店员要达到对其姓氏、消费能力、年龄范围、以及护肤侧重了然于心。“顾客感受到店员的用心,以老带新会很多。”长此以往,顾客的身份感和店铺认同感得到升华,店员在进行顾客召回,以及营造高客单时得心应手。

在会员建设方面,除平日享受8.9折优惠之外,在每月18日会员日当天,还可到店免费领取毛巾、袜子等礼品,且享受全场6折至7折的优惠,从而激活会员,增加返店频次。

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去年,钏明华在全年会员日的总投入已破10万元,由此带来了会员日单天近千人的进店客流,以及较之平日5倍以上业绩井喷。而后带来的顾客忠诚度及返店复购率则更具想象空间。

顾客与店铺间有了信赖,店铺与顾客有立体的沟通方式,明华在去年3次的店铺大型活动中,结合引流预热,每次历时7天的活动均可实现4000人以上的顾客召回,单次活动最高业绩突破40万元,单店去年半年总销售额即突破300万。

新店开启1年半,尽管今年单店销售有望稳步站上400万,但在钏明华看来,明华化妆品所有的调整才刚刚开始。而对于扎根行业10余年的钏明华来说,这此间的改变正推动他和明华化妆品走上一条全新的路上。


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