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做高端面膜/曾想成“美即第二” 它为何一夜崩塌

admin     发布时间:2017-12-27     点击量:421

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在诸多化妆品品类中,面膜是近年国内市场增长最快的品类之一。不过,想在面膜品类做成一个经久不衰的品牌并非易事。面膜市场的品牌更迭非常频繁,基本上每隔几年都有一批面膜品牌被淘汰掉,换上一拨新的牌子。

即便是美即,在“坚挺”10多年之后,如今也难挽往日辉煌。

而2014年美即被欧莱雅收购后,“山中无老虎”,个个都想做第二个美即,染指一下第一的宝座。

今天要说的面膜品牌K,其实已经死掉了,如果还“在世”的话,或许能在中国高端面膜市场混出个不错的名堂。它当年也想争“美即第二”,也是最有希望能争到的几个面膜品牌之一。

遗憾的是,因为对品质把控、创始人本身等一系列问题,K品牌被迫在各个渠道下架,从充满希望到崩塌如山倒,天堂到地狱就是那么一瞬间的事儿。近期,我们找到了一位曾在K品牌从事10多年高管工作的刘总,试图探明该品牌从生到死背后的秘密。

最初面膜当赠品 卖得太好才转正

在K品牌创建的第二年(2006年),我就进了公司,所以对品牌的发展历程再清楚不过。一句话,K品牌就是被自己玩死的!

当然,在里面待了那么久,也是有感情的。说起来,K品牌属于行业内做面膜较早的一批。起初,K品牌是做护肤品的,面膜是作为赠品销售的。不过,做赠品的面膜在终端的反响不错,有很多回头客问。3年后,老板就把赠品“转正”了,不搞护肤品了,将全部精力都用来做面膜。

但说实话,当时K品牌存在一个问题——定位很不清晰。就算是面膜销售一直在增长,K品牌跟其他面膜品牌也没什么差异。我觉得,初期能够做出点成绩,也只不过是面膜市场空白还比较大、市场可选品牌不多而已。


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200万高薪挖职业经理人 一度辉煌

后来,K品牌为什么能够在面膜行当里打出一片天地?在我看来,跟我们老板当时做的一件事绝对有非常大的关系,这也是我认为她少有的做对的事。

6年前,我们老板请了一个职业经理人Z君当品牌总经理,给出了200万的年薪,还配了辆车。

200万在当时是什么水平?听说是当时整个行业里职业经理人的最高年薪了,广州有些品牌的总经理那时一年才拿60万!

说实话,跟了老板那么多年,我有点眼红。但不得不说,这个Z君还真有两把刷子,刚出任K品牌总经理,就理清了品牌定位。

那个时候,充斥面膜市场的主要是几块钱一片的面膜,中高端面膜产品几乎是一片空白。所以,Z君的建议是,将K品牌的价格定位提高到当时主流面膜产品之上,我们做25块一片的面膜,这样一来以差异性制胜不是没有可能。

仅凭这一点,就使得我最初对Z君的不服气,变成了钦佩。而事实证明,这样的转型是很正确的,那两年K品牌的发展确实不错,借助具有区隔性的空前定位,加上对面膜品类的聚焦,一时成为当时本土中高端面膜品牌的代表。

可惜的是,Z君做了2年就离开创业去了。


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“美即第二”的野心

转型的成功,使得K品牌的整体自信心提升很快。2014年,机会也来了。

2014年1月,当时的中国第一面膜品牌美即被欧莱雅收购,对于美即来说,未来前景如何当时并不知晓,但对于同时期的其他面膜品牌而言,无疑是个好消息。

被收购前的美即,在巅峰时期的2012年回款额达到了13.53亿元。它这一被收购,就属于洋品牌了,那本土第一就空缺了。当时我们老板就想,掰一掰能够做成“美即第二”的牌子,也没几个,我们肯定算其中一个,当时虽然1年回款也就5000万的水平,但也是矮个里的将军了。

信心爆棚的K品牌可管不了这么多,不仅计划要在品牌设计、签代言人、广告宣传等方面投入四五千万,签了好几个国际知名的原料公司,还准备引进更多高级的人才,给终端门店提供更多的物料,开更多的网点,整个一热火朝天。

不骗你,当时包括我在内的很多老员工都信了“我们几年后,就能干成另一个美即”了。


老板刚愎自用 不会用人

实际上,K品牌真正的下滑就是2015年,但是在这之前,祸因已经埋下了。最大的问题,还是出在老板身上。

我出来经历了几家化妆品公司之后,越来越感觉一个公司老板的格局,决定了一个牌子到底能走多远。

客观来说,K品牌的老板确实是想把这个品牌做好,也的确很舍得投入。但最大的问题在于,她非常刚愎自用,在Z君离职后到品牌倒下之前,先后引入了4任职业经理人,也全是高薪+配车。这4任职业经理人也是各有特点,有本土一线品牌出身的,有本土二线品牌的操盘人,也有国际公司背景的。

但最终,每个人都呆的时间不长,主要就是跟老板并没有将权力完全下放有关。记得有一次,因为一个季度政策要给渠道商多少利润空间的事,某位空降的高管跟她大吵了一架。但最终,这个高管的意见还是没有被采纳。这种现象,其实在国内很多化妆品企业里面都存在,给了职业经理人一个“总经理”的名头,但老板仍然事事过问,所有决定都得自己拍板才放心。

另一个方面,K品牌的总经理换得太勤快,还造成了另外一个问题——渠道政策变化频繁。有时候春季一个政策,到秋季了,总经理换了,又变成了另一个政策。你说这样的调整,代理商和下面的门店怎么有信心做你的牌子?


工厂开在臭水沟旁 产品爱抄袭

刚才说的人的问题是一方面,但真正杀死K品牌的,还是质量问题。

K品牌当年在渠道里卖得很火的面膜,美白功效非常突出,真的是用了之后一夜就变白。这要是放到现在,很多人肯定不敢用。实际上,那个产品里也是有一些违禁物质的。而且说了你们可能不信,我们公司的工厂就紧挨着一条臭水沟,平日里是不让外人进入的,至于什么原因,相信大家都懂。

记得我老婆此前还一直让我带点面膜回去给她用用,我一次都没答应,当然,也没告诉她真实原因。只是多次欺骗式地叮嘱她,K品牌受众比她要老得多,用了也白用。

为了打消她使用K品牌的念头,我还花了不少钱经常给她买一些国际大牌护肤品。毕竟,老婆是自己的,对K品牌再有感情,也不能搭上老婆的脸呐。

除了品质问题,K品牌的产品设计也是让人感到脸红。比如前两年推出的一套高端新品,包装设计就基本上完全照抄了某国际高端护肤品牌的设计。抄袭是我们这个行业的通病,但你抄就抄远一点,你抄个正当红的,别人一眼就看出来,还说自己是原创的。说句不好听的话,产品出来时,我都不好意思承认那是我们公司的东西。


央视曝光质量问题 “压死了骆驼”

如果质量问题不被发现,K品牌还能继续走几年。但是这个年代,纸肯定是包不住火的。

实际上,4-5年前,就有不少消费者在网上反馈使用K品牌面膜后出现诸多皮肤病症。在2013年“3.15”期间,我们的产品就被央视爆出非法添加违禁物质。但那个时候,因为传播不广,并没有引起社会和消费者关注,我们云南的代理商甚至是半年后才打电话询问我们这个事情。

这次侥幸逃过一劫,并没有让K品牌警醒,该怎么生产就怎么生产。

但是到2015年就没那么幸运了。国家食品药品监督管理总局发布公告,指出某些面膜产品存在非法添加禁用物质、违规使用限用物质等问题,长期使用不仅能导致面部皮肤产生黑斑、萎缩变薄,还可能出现激素依赖性皮炎。这其中,就包括K品牌的部分产品。

曝光后,涉事的企业都被要求停产整顿,已上市销售产品立即采取下架、召回等措施。而我们自然未能幸免,我也终于离开了这个跟自己关联最久的企业,虽有不舍,但更多的是失望。

“经营企业,是许多环节的共同运作,差一个念头,就决定整个失败。”松下电器创始人松下幸之助这句话,我觉得用在K品牌身上同样适合。

而今,K品牌在我们的记忆里正渐渐淡去,但它的衰亡之路,我们不应忘记。本土面膜品牌,乃至于所有本土化妆品企业应该怎样去塑造自己的发展轨迹,正视前行的方向,K品牌之“死”,会是一个很好的警示。


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